آيا جنرال موتورز با واگذاري اولين سهام خود به مردم شهرت پيشين خود را باز مييابد؟
مترجم: هاشم اطيابي
بخش چهارم و پاياني
راهي براي درك اين موضوع وجود دارد كه آيا در حال حاضر، مديريت به گونهاي متفاوت براي نزديك شدن به بازار فكر ميكند؟ سابقا به اين صورت بود _ راجع به اين موضوع مطمئن نيستم _ كه جنرال موتورز و دو خودروساز ديگر، اصولا محصولي توليد ميكردند كه با نيازهاي خطوط توليد خودشان مطابقت داشت و اميدوار بودند مشتريان كافي هم براي آنها وجود داشته باشد؛ اما واضح است كه اين كار، نتيجه مطلوبي در پي نداشت.
) |
راهي براي درك اين مساله وجود دارد كه آيا مديريت ارشد به طور جدي به مسائلي همچون ظهور آنها در كل مجموعه كسب و كار، ميزان تغيير عملكرد آنها در سطح جهاني و در مقايسه با رقبايشان، خواستههاي مشتريان و مواردي از اين دست تغيير كرده است يا خير. آيا تا به حال به اين مسائل پيبردهايم؟
مكدافي: در اين مورد فقط ميتوان به صحبتها و نقلقولها اشاره كرد و به مجموعه گستردهاي از شاخصها چشم دوخت؛ اما يكي از آن مسائلي كه به نظر ميرسد در سطوح توليد واقعيت داشته باشد، ارائه تخفيفهاي زياد و ايجاد انگيزههاي لازم براي فروش محصولات و باقي ماندن در سطوح بالا است. پيش از اين جنرال موتورز از اين قبيل اقدامات، زياد انجام ميداد. جاي بحث است كه در بسياري از كارخانههاي آنها، به واسطه تسهيلات غيرقابلانعطاف ساخت و همچنين هزينههاي كاري و هزينههاي به جا مانده مرتبط با آنها، هزينههاي اوليه ثابت وجود داشت. اين موضوع مطرح ميشد كه چرا آنها بايد كارخانهها را پر نگاه دارند و بعد براي فروش آنها به ايجاد انگيزه بپردازند؛ اما زماني كه تقريبا هيچ سودي از محصولاتتان عايدتان نشود، حتي فروش آنها به ضرر نيز، راه چاره به حساب نميآيد.
تا اينجا مشاهده ميكنيم كه تمركز بيشتر، روي تعداد كمتري از خودروهايي است كه در سطح گستردهتري بازاريابي ميشوند و آنها ايجاد انگيزه ميكنند تا به اين وسيله بتوانند قيمتهاي فروش را در سطح بالاتري نگاه دارند. تمام اقدامات انجام شده در جهت برندسازي و ايجاد شهرت، حول مساله كيفيت و فناوريهاي جديد، بهانهاي هستند براي حفظ قيمتها در سطح بالا. كاهش اختيارات فروش كالا (حق واسطهگري) در عين حال كه مساله بحثبرانگيزي است، تا حدودي منشا مسائل (ديگر) نيز هست. اين مساله همچنين به آن معنا است كه آنها واسطههاي زيادي در اختيار ندارند تا نزديك به يكديگر رقابت كرده و مشتري جذب كنند. از اين رو اين رويداد به كاهش قيمتها نيز كمك ميكند.
Knowledge@Wharton: ديدگاه والاستريت نسبت به جنرال موتورز چگونه خواهد بود؟ آيا جنرال موتورز احساس ميكند اعمال فشار به فاصله زماني هر سه ماه يك بار ميتواند منافع پيدرپي به همراه داشته باشد. آيا سرمايهگذاران سازماني، به اين شركت فرصت خواهند داد تا از ورشكستگي رهايي پيدا كند و به اين ترتيب مجالي پيدا كند تا روي پاهاي خود ايستاده و به بعضي از مسائل بپردازد يا خير؟ فكر ميكنيد آن رابطه به چه شكلي به پيش برود؟
مك دافي: ترديد دارم كه اوضاع بهتر شود و تعامل باز با جنرال موتورز، فرصت نسبتا كوتاهي را در اختيار اين شركت قرار خواهد داد. آنها بايد به دنبال راههايي براي اثبات خود باشند. جنرال موتورز ميتواند چند كار انجام دهد و احتمال دارد اين شركت، سرمايهگذاران را براي مدتي راضي نگاه دارد. اين شركت بايد حركت تدريجي را به سوي بازار اتومبيل ايالات متحده آغاز كرده و به سطوح ديرين فروش خود نزديكتر شود.
اين ميزان فروش كه در زمان بحران حدود 15 ميليون در سال بود به 9 ميليون تنزل پيدا كرد، يعني 40 درصد افت فروش، آن هم ظرف مدت دو ماه. به نظر ميرسد فروش امسال اين شركت به حدود 12 ميليون بالغ شود. روند تاريخي در حجم جايگزين _ به عبارت ديگر، تعداد افرادي كه خودروهاي خود را امسال عوض ميكنند _ به حدود 13 ميليون خواهد رسيد. البته ماشيني كه بتوانيد در صورت نياز، آن را براي مدتي نگاه داريد و اين كاري است كه افراد زيادي انجام ميدهند.
همزمان با بازگشت فروشها، احتمال آن ميرود كه به زودي 13 ميليون فروش انجام پذيرد. بعد از آن ممكن است به 14، 15 ميليون فروش هم دست پيدا كنيم. براي جنرال موتورز، فورد، كرايسلر و تمامي شركتهاي حاضر در بازار آمريكا مهم است كه بخشي از آن فروشها را نصيب خود كنند. همچنين جنرال موتورز در اقتصادهاي نوظهور كه رشد بيشتري وجود دارد به خوبي فروش ميكند. از اين رو اين موضوع در ايالات متحده، نوعي بهبود به شمار ميآيد، اما اين رشد، چندان چشمگير نخواهد بود. در اقتصادهاي نوظهور همچون چين، برزيل، روسيه و هند رشد، زيادي وجود دارد و جنرال موتورز در اين بازارها از جايگاه خوبي برخوردار است. تصور ميكنم اوضاع فروش در آمريكا و فروش جهاني و محصولات قوي براي مدت كوتاهي بهبود پيدا كند.
البته آنها بايد _ به ويژه با جريان محصولات موفق جديد _ به پيش بروند و فكر ميكنم آنها بايد مديريت خوب حوزه جهانيشان را نشان داده و راههايي را براي منافع خود بيابند.
منبع: Knowledge@Wharton